Markenrechtsverletzung erkennen: Risiken für Marken, Onlinehandel und KI-Werbung

Eine Markenrechtsverletzung in Deutschland liegt nicht schon deshalb vor, weil sich zwei Markennamen ähneln oder in einer Werbung ein fremdes Logo erscheint. Entscheidend sind die bestehenden Kennzeichenrechte, die konkrete Verwendung im geschäftlichen Verkehr und die jeweils einschlägigen Voraussetzungen des Markengesetzes (MarkenG). Auch zulässige Nutzungen und die Erschöpfung von Markenrechten müssen berücksichtigt werden. Dieser Beitrag erklärt die wichtigsten Prüfungsfragen anhand von drei fiktiven Beispielen aus Markenentwicklung, Onlinehandel und KI-Werbung und zeigt, welche Schritte bei einem Verdacht oder einer Abmahnung sinnvoll sein können.

Für die Beurteilung einer Markenrechtsverletzung müssen zunächst das geschützte Kennzeichen und seine tatsächliche Verwendung geklärt werden. Anschließend ist zu prüfen, welcher Verletzungstatbestand einschlägig sein könnte und ob gesetzliche Grenzen des Markenrechts greifen. Nicht jede Ähnlichkeit führt zu einer Verwechslungsgefahr; außerdem schützt das Markenrecht unter bestimmten Voraussetzungen auch bekannte Marken unabhängig von einer solchen Gefahr.

Markenrechte und tatsächliche Kennzeichenverwendung prüfen

Markenrechte können in Deutschland nach § 4 MarkenG insbesondere durch Eintragung, durch Benutzung mit Verkehrsgeltung oder bei notorischer Bekanntheit entstehen. Daneben schützt § 5 MarkenG unter den gesetzlichen Voraussetzungen auch Unternehmenskennzeichen und Werktitel. Diese Schutzgegenstände sind von Marken zu unterscheiden und unterliegen jeweils eigenen Schutzvoraussetzungen.

Quelle: § 4 MarkenG – Entstehung des Markenschutzes.

Bei einem Konflikt sollten daher zuerst der Markeninhaber, die Art des Schutzrechts, das geschützte Zeichen, die erfassten Waren oder Dienstleistungen und der räumliche Schutzbereich festgestellt werden. Für eine eingetragene Marke kann die Markenanmeldung und Registrierung als Hintergrund hilfreich sein; sie ersetzt jedoch keine Prüfung des konkreten Rechts.

Auch eine Markenrecherche kann mögliche ältere Kennzeichen sichtbar machen. Ein Suchergebnis allein beweist aber weder eine Markenrechtsverletzung noch die rechtliche Unbedenklichkeit einer geplanten Bezeichnung.

Im nächsten Schritt ist entscheidend, wie das beanstandete Zeichen verwendet wird: etwa auf einer Verpackung, in einer Produktüberschrift, als Shopname oder innerhalb einer Werbeanzeige. Eine Verwendung zur Kennzeichnung der eigenen Waren kann anders zu beurteilen sein als eine sachliche Bezugnahme auf ein fremdes Produkt.

Zudem ist zwischen einer deutschen Marke und einer Unionsmarke zu unterscheiden. Beide können für Tätigkeiten in Deutschland relevant sein, beruhen aber auf unterschiedlichen Schutzrechtssystemen. Aus der bloßen Existenz einer Marke in einem anderen Staat folgt nicht automatisch ein entsprechender Schutz in Deutschland.

Welche Arten von Markenrechtsverletzungen unterscheidet das Gesetz?

§ 14 MarkenG unterscheidet mehrere Konstellationen. Die jeweiligen Voraussetzungen sind nicht identisch. Insbesondere darf die Verwechslungsgefahr nicht pauschal als zwingende Voraussetzung jeder Markenrechtsverletzung dargestellt werden.

Rechtsgrundlage: § 14 MarkenG – Ausschließliches Recht des Inhabers einer Marke.

Werden statt Marken geschäftliche Bezeichnungen wie Unternehmenskennzeichen verletzt, richtet sich die Beurteilung insbesondere nach den gesonderten Voraussetzungen des § 15 MarkenG.

Für die Beurteilung einer möglichen Verwechslungsgefahr sind unter anderem der Gesamteindruck der Zeichen, die Ähnlichkeit der Waren oder Dienstleistungen und die Kennzeichnungskraft der älteren Marke relevant. Einzelne übereinstimmende Buchstaben oder Farben genügen nicht automatisch für eine abschließende Beurteilung.

Die Einordnung von Waren und Dienstleistungen kann helfen, den Schutzumfang einer Eintragung zu verstehen. Die Nizza-Klassen für Marken sind jedoch kein Ersatz für die rechtliche Beurteilung der Waren- oder Dienstleistungsähnlichkeit. Verschiedene Klassen schließen einen Konflikt nicht zwingend aus.

Wann sind fremde Marken zulässig nutzbar?

Auch bei bestehenden Markenrechten kann die Verwendung eines fremden Zeichens zulässig sein. § 23 MarkenG begrenzt das Verbietungsrecht unter bestimmten Voraussetzungen, etwa bei beschreibenden Angaben, der Verwendung des eigenen Namens durch natürliche Personen oder notwendigen Hinweisen auf Waren und Dienstleistungen des Markeninhabers.

Eine solche Nutzung muss allerdings den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entsprechen. Die bloße Behauptung, eine fremde Marke werde „nur zur Beschreibung“ verwendet, genügt deshalb nicht in jedem Fall.

Rechtsgrundlage: § 23 MarkenG – Benutzung von Namen und beschreibenden Angaben.

Für den Handel mit Originalwaren ist außerdem die Erschöpfung nach § 24 MarkenG wichtig. Markenrechte können hinsichtlich konkreter Waren erschöpft sein, wenn diese vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) in Verkehr gebracht wurden. Das bedeutet nicht, dass jede weltweit erworbene Originalware ohne weitere Prüfung nach Deutschland importiert und verkauft werden darf.

Auch bei grundsätzlich eingetretener Erschöpfung kann sich der Markeninhaber einer weiteren Vermarktung aus berechtigten Gründen widersetzen, insbesondere wenn der Zustand der Ware nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert wurde.

Rechtsgrundlage: § 24 MarkenG – Erschöpfung.

Diese Grenzen müssen vom jeweiligen Verletzungstatbestand getrennt geprüft werden. Weder der Verkauf echter Waren noch die sachliche Erwähnung einer Marke stellt eine pauschale Freistellung von sämtlichen Kennzeichenansprüchen dar.

Die folgenden drei Situationen sind frei erfundene Beispiele und keine Gerichtsentscheidungen. Sie veranschaulichen typische Fragen, ohne ein bestimmtes rechtliches Ergebnis vorwegzunehmen.

Beispiel A: Ein neuer Markenname ähnelt einer bestehenden Marke

Fiktiver Fall: Ein junges Kosmetikunternehmen entwickelt eine Hautpflegeserie. Der gewählte Markenname klingt ähnlich wie der Name eines bereits etablierten Kosmetikprodukts. Die Verpackungen unterscheiden sich farblich, beide Unternehmen sprechen jedoch teilweise dieselbe Kundengruppe an.

Allein die klangliche Ähnlichkeit beweist noch keine Markenrechtsverletzung. Zunächst müssen das ältere Kennzeichenrecht, die konkreten Zeichen, die betreffenden Waren und die tatsächliche Nutzung überprüft werden.

Kommt § 14 Abs. 2 Satz 1 Nr. 2 MarkenG in Betracht, ist die Verwechslungsgefahr im Gesamtzusammenhang zu beurteilen. Eine abweichende Verpackungsfarbe beseitigt ein mögliches Risiko nicht automatisch. Umgekehrt begründet ein ähnlicher Wortbestandteil für sich genommen noch keine Verletzung.

Ist das ältere Zeichen nicht eingetragen, können unter den jeweiligen Voraussetzungen dennoch Kennzeichenrechte bestehen. Ebenso ist bei bekannten Marken zu beachten, dass ein anderer gesetzlicher Schutzmaßstab einschlägig sein kann.

Vor einer Markteinführung ist es daher sinnvoll, Namen, Produktbereiche und Werbegestaltung gemeinsam zu prüfen. Eine Ähnlichkeit ist Anlass zur Untersuchung, kein fertiges Verletzungsurteil.

Beispiel B: Ein Onlineshop verkauft Waren mit einer fremden Marke

Fiktiver Fall: Ein Händler bezieht Handtaschen mit einem bekannten Markenlogo von einem Zwischenlieferanten. In seinem Shop bewirbt er die Produkte als Originalware. Er besitzt Rechnungen, hat aber nicht geklärt, ob die Waren tatsächlich echt sind und unter welchen Umständen sie erstmals in Verkehr gebracht wurden.

Hier müssen gefälschte Waren von echten Markenprodukten unterschieden werden. Der Verkauf von Fälschungen kann kennzeichenrechtliche Ansprüche auslösen. Bei Originalwaren ist dagegen insbesondere zu prüfen, ob die Voraussetzungen der Erschöpfung im EWR vorliegen.

Rechnungen können die Lieferkette dokumentieren. Sie beweisen jedoch nicht automatisch die Echtheit, die Zustimmung des Markeninhabers zum erstmaligen Inverkehrbringen im EWR oder das Fehlen sonstiger Rechtsprobleme.

Auch die Darstellung im Onlineshop ist wichtig. Wer durch Shopgestaltung, Produkttexte oder Werbeaussagen den unzutreffenden Eindruck einer offiziellen Vertriebspartnerschaft erweckt, kann zusätzliche rechtliche Risiken schaffen.

Die Verantwortung des Händlers ist außerdem von derjenigen eines Plattformbetreibers zu unterscheiden. Ob und unter welchen Voraussetzungen eine Plattform für konkrete Angebote haftet oder tätig werden muss, richtet sich nach den jeweils anwendbaren Vorschriften und Umständen. Eine Meldung oder Löschung auf einer Plattform ist noch kein gerichtliches Urteil über eine Markenrechtsverletzung.

Vor der Veröffentlichung sollten Händler deshalb Herkunft, Echtheit, Kennzeichnung und Werbeaussagen prüfen. Der bloße Umstand, dass Ware gebraucht, günstig oder nur in geringer Menge angeboten wird, schafft keine allgemeine Ausnahme vom Markenrecht.

Beispiel C: Ein fremdes Logo erscheint in einer KI-Werbeanzeige

Fiktiver Fall: Ein Unternehmen nutzt KI bild erstellen, um eine Werbegrafik für ein neues Produkt zu gestalten. Im Hintergrund der generierten Szene erscheint ein Zeichen, das dem Logo einer anderen Marke ähnelt.

Ein KI-generiertes Bild ist nicht automatisch rechtswidrig. Ebenso wenig wird eine kommerzielle Nutzung allein dadurch zulässig, dass die Gestaltung von einer KI stammt.

Entscheidend ist, wie das fremde Zeichen in der konkreten Anzeige erscheint und welche rechtliche Bedeutung seine Verwendung hat. Zu prüfen ist insbesondere, ob die Werbung eine Herkunfts- oder Kooperationsbeziehung nahelegt, ob ein Tatbestand des Markenrechts einschlägig sein kann und ob gesetzliche Nutzungsgrenzen greifen.

Bei einer Werbung, die fremde Produkte sachlich erwähnt oder vergleicht, können außerdem eigenständige Regeln für Werbung und geschäftliche Kommunikation relevant sein. Für vergleichende Werbung ist in Deutschland insbesondere § 6 UWG zu beachten. Die Erwähnung einer anderen Marke ist nicht ausnahmslos verboten; die konkrete Darstellung darf aber nicht ohne Prüfung als zulässig eingestuft werden.

Für die allgemeine Vorbereitung kommerzieller Inhalte bietet der Leitfaden zur kommerziellen KI-Nutzung zusätzliche Orientierung.

Vor der Veröffentlichung sollten insbesondere Hintergrundlogos, Produktverpackungen, Beschriftungen und mögliche Hinweise auf eine Zusammenarbeit kontrolliert werden. Bei der Entwicklung eigener Markenvisuals kann auch der Beitrag zur Gestaltung und Nutzung von Markenlogos helfen, die anschließende Markenprüfung vorzubereiten.

Eine Markenrechtsverletzung kann in Deutschland zivilrechtliche Ansprüche auslösen. Unter den besonderen Voraussetzungen strafrechtlicher Vorschriften kommen auch strafrechtliche Folgen in Betracht. Eine markenrechtliche Abmahnung oder ein ähnlicher Markenname bedeutet nicht automatisch, dass eine Straftat begangen wurde.

Im Zivilrecht ist zwischen Unterlassungsansprüchen und Schadensersatz zu unterscheiden. Für Schadensersatz müssen die einschlägigen Voraussetzungen, insbesondere die erforderliche Verantwortlichkeit, vorliegen. Höhe und Berechnung richten sich nach dem konkreten Anspruch und den Umständen des Einzelfalls.

Daneben können unter den gesetzlichen Voraussetzungen Ansprüche auf Vernichtung oder Rückruf rechtsverletzend gekennzeichneter Waren bestehen. § 18 MarkenG regelt diese Ansprüche und sieht insbesondere eine Verhältnismäßigkeitsgrenze vor.

Für Informationen über die Herkunft und Vertriebswege rechtsverletzend gekennzeichneter Waren oder Dienstleistungen kommen gesonderte Auskunftsansprüche in Betracht.

Rechtsgrundlage: § 19 MarkenG – Auskunftsanspruch.

Strafrechtliche Folgen setzen eine gesonderte Prüfung voraus. § 143 MarkenG enthält bestimmte strafbare Kennzeichenverletzungen. Bei der strafbaren Verletzung einer Unionsmarke ist außerdem § 144 MarkenG zu prüfen. Eine allgemeine Gleichsetzung aller zivilrechtlichen Markenrechtsverletzungen mit Straftaten wäre falsch.

Rechtsgrundlage: § 143 MarkenG – Strafbare Kennzeichenverletzung.

Auch eine behördliche oder zollrechtliche Maßnahme ist von einer zivilgerichtlichen Entscheidung und einer strafrechtlichen Verurteilung zu unterscheiden. Welche Verfahren in Betracht kommen, hängt von der konkreten Situation ab.

Wer eine mögliche Markenrechtsverletzung entdeckt oder selbst eine Abmahnung erhält, sollte zunächst die Rechte und Tatsachen prüfen. Die folgenden Schritte sind praktische Orientierungspunkte, kein gesetzlich vorgeschriebenes Einheitsschema für jeden Fall.

Wenn die eigene Marke möglicherweise verletzt wird

Bei einem Verdacht sind drei Schritte besonders hilfreich:

1. Schutzrecht überprüfen: Ist das betreffende Kennzeichen geschützt, und für welche Waren, Dienstleistungen und Gebiete gilt dieser Schutz?

2. Beweise sichern: Produktangebote, Verpackungen, Werbung, URLs, Zeitpunkte und gegebenenfalls Bestellunterlagen dokumentieren.

3. Vorgehen auswählen: Je nach Sachlage Kontaktaufnahme, außergerichtliche Einigung, Abmahnung oder gerichtliche Durchsetzung prüfen.

In Deutschland ist eine Abmahnung ein wichtiges außergerichtliches Instrument. Sie ist jedoch nicht mit einer gerichtlichen Entscheidung gleichzusetzen und nicht pauschal als zwingende Voraussetzung jedes gerichtlichen Vorgehens zu verstehen.

Das Deutsche Patent- und Markenamt erläutert die Unterscheidung zwischen außergerichtlicher Einigung, Abmahnung und gerichtlicher Durchsetzung in seiner offiziellen Übersicht.

Quelle: DPMA – Rechte an geistigem Eigentum durchsetzen.

Vor einer konkreten Forderung sollten die Belege und die rechtlichen Voraussetzungen geprüft werden. Eine voreilige Behauptung, jede Ähnlichkeit sei rechtswidrig, kann die sachgerechte Klärung erschweren.

Wenn eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung eingeht

Eine Abmahnung sollte ernst genommen, aber nicht als bereits festgestellte Rechtsverletzung verstanden werden. Zunächst sind der Absender, die geltend gemachten Kennzeichenrechte, die beanstandeten Handlungen und etwaige Fristen zu prüfen.

Anschließend sollten eigene Unterlagen gesichert werden, etwa Produktfotos, Lieferantenrechnungen, Gestaltungsdateien, Nutzungszeiträume und vorhandene Erlaubnisse. Auch mögliche Grenzen des Markenrechts und eine Erschöpfung sollten berücksichtigt werden.

Wird eine Unterlassungserklärung verlangt, können deren Inhalt und Reichweite erhebliche Folgen haben. Sie sollte daher nicht allein wegen des Eingangs einer Abmahnung ungeprüft unterschrieben werden. Umgekehrt ist es ebenfalls riskant, Fristen oder eine mögliche gerichtliche Auseinandersetzung zu ignorieren.

Welche Reaktion angemessen ist, hängt von den Vorwürfen und Beweisen ab. Dieser Überblick ersetzt keine individuelle Prüfung einer konkreten Abmahnung und behandelt bewusst weder deren vollständigen Ablauf noch eine allgemeine Kostenberechnung.

Darf ich echte Markenprodukte in Deutschland immer weiterverkaufen?

Nein, nicht uneingeschränkt. Nach § 24 MarkenG kann eine Erschöpfung eintreten, wenn die konkrete Ware vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung im EWR in Verkehr gebracht wurde. Bei Waren aus anderen Märkten oder berechtigten Gründen gegen den Weitervertrieb, etwa Veränderungen am Zustand der Ware, ist eine gesonderte Prüfung erforderlich.

Muss ich bei einer vermuteten Markenrechtsverletzung sofort klagen?

Nein. Zunächst können Schutzrecht und Beweise geprüft und je nach Fall eine Kontaktaufnahme, außergerichtliche Einigung oder Abmahnung erwogen werden. Eine Abmahnung ist weder ein Gerichtsurteil noch ausnahmslos Voraussetzung einer Klage.

Kann ich haften, obwohl ich von der fremden Marke nichts wusste?

Ja, das ist je nach Anspruch möglich. Insbesondere können Unterlassungsfragen anders zu beurteilen sein als Schadensersatzansprüche, für die zusätzliche Voraussetzungen gelten. Strafrechtliche Folgen erfordern wiederum eine eigenständige Prüfung; Unkenntnis darf weder als allgemeine Freistellung noch als automatische Strafbarkeit behandelt werden.

Haftet bei einer Markenrechtsverletzung durch ein Unternehmen nur die Gesellschaft?

Nicht zwingend. Welche juristischen oder natürlichen Personen in Anspruch genommen werden können, hängt von ihren konkreten Handlungen, ihrer Verantwortlichkeit und dem jeweiligen Anspruch ab. Allein die Stellung als Geschäftsführer, Beschäftigter oder Gesellschafter begründet jedoch nicht automatisch jede zivil- oder strafrechtliche Haftung.

KI-generierte Produktbilder und Werbegrafiken können die Erstellung von Marketingmaterial erleichtern. Vor einer kommerziellen Veröffentlichung sollten Unternehmen dennoch kontrollieren, ob fremde Logos, Produktkennzeichen, Verpackungen oder Formulierungen den Eindruck einer nicht bestehenden Herkunfts- oder Kooperationsbeziehung erzeugen.

Auch bei der Entwicklung eigener Markenvisuals kann der ai logo generator von GenApe für erste Entwürfe genutzt werden. Anschließend sollten die vorgesehenen Kennzeichen und die konkrete Verwendung rechtlich geprüft werden.

Ein KI-generiertes Design ist weder automatisch markenrechtlich zulässig noch garantiert es, dass ein Zeichen als Marke eingetragen werden kann oder keine fremden Rechte verletzt.