Peut-on utiliser des images générées par IA à des fins commerciales ? Droits, conditions d’utilisation et risques

L’utilisation commerciale d’images générées par IA nécessite de distinguer quatre points : le statut juridique du contenu généré, les droits des tiers, les conditions d’utilisation de la plateforme et les risques juridiques liés à l’usage concret.

L’autorisation commerciale d’une plateforme ne signifie pas que les droits des tiers sont réglés. De même, l’absence éventuelle de protection par le droit d’auteur n’interdit pas automatiquement l’usage commercial et ne signifie pas que l’image peut être utilisée sans restriction.

La première question consiste à déterminer quel est le statut du contenu généré. Mais il faut éviter de confondre cette question avec celle de son utilisation commerciale.

En France, le point de départ se trouve dans le Code de la propriété intellectuelle, qui organise notamment la protection des œuvres de l’esprit et les droits reconnus à leurs auteurs. Pour un contenu produit avec l’aide d’une IA, l’analyse doit donc rester rattachée au cadre français du droit d’auteur et à la contribution créative humaine effectivement concernée. Il ne serait pas correct de transposer automatiquement en France une règle étrangère selon laquelle la rédaction de prompts suffirait, ou ne suffirait jamais, à créer des droits d’auteur.

Dans la pratique, cela signifie qu’il faut notamment distinguer une génération largement automatisée d’un processus dans lequel une personne effectue un véritable travail créatif, par exemple en sélectionnant, organisant, modifiant ou combinant certains éléments. L’analyse dépend du contenu et du processus créatif concret ; le simple fait qu’une IA ait été utilisée ne permet pas, à lui seul, de conclure que l’ensemble du résultat est protégé ou non protégé.

Cette distinction a aussi une conséquence commerciale importante :

l’existence d’un droit d’auteur sur l’image et la possibilité de l’utiliser commercialement sont deux questions différentes.

Une image qui ne bénéficierait pas, ou seulement partiellement, d’une protection par le droit d’auteur n’est pas pour autant automatiquement inutilisable dans un projet commercial. Mais l’absence éventuelle de protection ne fait pas disparaître les autres questions : droits sur les contenus sources, droits de tiers, conditions contractuelles de la plateforme, droit à l’image, pratiques commerciales trompeuses ou obligations de transparence éventuellement applicables.

Autrement dit, demander uniquement « est-ce que cette image est protégée par le droit d’auteur ? » ne suffit pas pour décider si elle peut être publiée sur une boutique, utilisée dans une campagne publicitaire ou livrée à un client.

Pour approfondir ce premier niveau d’analyse, consultez également notre guide consacré au droit d’auteur des contenus générés par IA.

Le deuxième niveau consiste à regarder ce qui a été utilisé avant d’obtenir l’image finale.

Une image peut être générée à partir d’une simple instruction textuelle, mais elle peut aussi provenir d’une photographie importée, d’une illustration existante, d’un logo, d’un personnage, d’un visuel fourni par un client ou d’un autre contenu protégé.

Ces situations ne présentent pas le même profil de risque.

Si l’image est générée directement par l’IA

Le fait de ne pas importer directement une œuvre appartenant à un tiers peut réduire certaines questions liées aux contenus fournis à l’outil. Mais cela ne permet pas de conclure que le résultat final est automatiquement libre de tout droit de tiers.

Il faut encore examiner le résultat obtenu. Si celui-ci reprend des éléments susceptibles de correspondre à une œuvre, à un personnage, à une marque ou à d’autres éléments protégés, une analyse supplémentaire peut être nécessaire.

La règle pratique est donc simple : « je n’ai pas importé l’image de quelqu’un d’autre » ne signifie pas « tous les droits de tiers sont nécessairement réglés ».

Lorsqu’une ressemblance avec une œuvre existante soulève un doute, la question de savoir si l’utilisation concrète constitue une atteinte doit être examinée séparément dans le cadre applicable. L’objectif de ce guide n’est pas de remplacer cette analyse par une conclusion automatique fondée sur le seul fait que l’image a été générée par IA.

Si vous utilisez vos propres images ou créations

Lorsque vous importez votre propre photographie, illustration ou autre création dans un outil d’IA, la situation peut sembler plus simple, mais plusieurs vérifications restent nécessaires.

Il faut d’abord savoir si vous disposez réellement des droits nécessaires sur tous les éléments présents dans le fichier. Une photographie prise par vous peut, par exemple, contenir d’autres éléments susceptibles de soulever des questions distinctes. Il faut également vérifier ce que les conditions du service d’IA prévoient concernant les contenus importés et leur traitement.

Pour des contenus professionnels, une autre question apparaît : avez-vous effectivement le droit de transmettre ces informations au service utilisé ?

Un fichier peut appartenir à votre entreprise tout en contenant des informations confidentielles, des éléments fournis par un client ou des contenus soumis à des engagements contractuels. Le contrôle avant importation ne doit donc pas se limiter au droit d’auteur.

Si vous modifiez une œuvre ou une image appartenant à un tiers

Utiliser l’IA pour modifier une œuvre existante ne fait pas automatiquement disparaître les droits attachés au contenu initial.

Changer le style, l’arrière-plan, les couleurs, certains personnages ou une partie de la composition ne permet pas d’établir une règle générale selon laquelle l’image deviendrait automatiquement utilisable à des fins commerciales.

La question dépend notamment des droits portant sur le contenu initial, des autorisations obtenues et de la transformation effectivement réalisée.

Il faut donc éviter les raccourcis du type « l’IA l’a suffisamment modifiée, donc je peux l’utiliser ». Il n’existe pas ici de pourcentage universel de modification permettant de transformer automatiquement une utilisation risquée en utilisation autorisée.

Selon la situation, il peut également être nécessaire d’examiner les limites et exceptions au droit d’auteur. Lorsqu’un problème porte précisément sur la reprise d’une création existante, consultez séparément notre guide sur les risques d’atteinte au droit d’auteur liés aux contenus générés par IA, plutôt que de déduire la réponse du seul fait que l’image a été modifiée avec une IA.

Non. C’est l’une des distinctions les plus importantes avant d’utiliser commercialement une image générée par IA.

Une plateforme peut prévoir dans ses conditions que certains utilisateurs ou certaines offres permettent un usage commercial des contenus générés. Cette information est importante, mais elle répond principalement à une question contractuelle entre l’utilisateur et le fournisseur du service.

Elle ne signifie pas automatiquement que tous les droits susceptibles d’être détenus par des tiers ont été vérifiés ou réglés.

L’autorisation d’utilisation commerciale accordée par la plateforme ne signifie pas que tous les droits de tiers sont automatiquement vérifiés ou réglés.

Il faut donc vérifier séparément :

1. ce que les conditions applicables à votre compte ou à votre offre permettent ;

2. si des restrictions particulières concernent certains usages, contenus ou catégories d’utilisateurs ;

3. si l’image ou les éléments utilisés peuvent soulever des questions relatives aux droits de tiers ;

4. si l’utilisation commerciale envisagée entraîne d’autres obligations juridiques.

Cette distinction est une méthode pratique permettant de séparer les questions contractuelles des autres droits applicables. Elle ne signifie pas qu’une disposition officielle unique formule littéralement cette distinction.

Les conditions des services d’IA peuvent également évoluer. Il faut donc vérifier les conditions effectivement applicables au moment de l’utilisation, plutôt que de supposer qu’une autorisation observée auparavant reste nécessairement identique.

Pour une comparaison détaillée entre les différentes plateformes, leurs offres gratuites ou payantes et leurs conditions respectives d’utilisation commerciale, il est préférable de traiter les conditions commerciales propres aux plateformes d’IA comme une question distincte, plutôt que de les confondre avec l’analyse juridique générale présentée ici.

Une même image peut présenter des enjeux différents selon qu’elle est utilisée sur un emballage, dans une publicité, sur une page produit ou dans un livrable destiné à un client.

C’est pourquoi le contrôle final doit porter sur l’usage réel, et pas uniquement sur le fichier généré.

Produits, emballages et identité de marque

Si une image générée par IA doit apparaître sur un produit, un emballage ou un support destiné à identifier une entreprise, il faut regarder au-delà du seul droit d’auteur.

Un visuel peut contenir un signe, un nom, un logo ou une présentation susceptible de correspondre à des droits de tiers. L’utilisation dans un contexte de marque ou d’identification commerciale peut donc nécessiter des vérifications spécifiques.

Le fait qu’une plateforme autorise la commercialisation de l’image ne constitue pas, à lui seul, une vérification de disponibilité d’une marque ou de tous les autres signes présents dans le visuel.

Pour les produits vendus au public, il faut également regarder la façon dont l’image représente le produit. Un visuel créé par IA peut être esthétique sans correspondre exactement à l’apparence, aux caractéristiques ou aux performances du produit réellement vendu.

Cette différence n’est pas automatiquement illégale. En revanche, lorsqu’une présentation commerciale crée une confusion ou contient des informations fausses ou susceptibles d’induire le consommateur en erreur dans les conditions prévues par la loi, elle peut notamment relever du régime des pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation, notamment les dispositions L121-2 et suivantes.

La bonne question n’est donc pas « l’image IA est-elle différente du produit réel ? », mais plutôt « la présentation commerciale risque-t-elle de créer une représentation trompeuse du produit, de ses caractéristiques, de son origine ou d’autres éléments déterminants ? ».

Personnes réelles, célébrités et images reconnaissables

Une attention particulière est nécessaire lorsqu’un contenu généré par IA représente une personne réelle identifiable ou donne l’impression qu’une personne connue apparaît dans une campagne.

En droit français, la protection de la vie privée bénéficie notamment du fondement de l’article 9 du Code civil. Toutefois, cet article ne doit pas être présenté comme une disposition qui interdirait expressément, à elle seule et dans tous les cas, toute utilisation commerciale non consentie de l’image d’une personne. Le droit à l’image et les intérêts de la personnalité concernés reposent également sur une construction jurisprudentielle et dépendent du contexte concret.

Pour un usage commercial, il faut donc examiner notamment si une personne est identifiable, la manière dont son image ou son apparence est utilisée, le contexte de diffusion et les autorisations éventuellement nécessaires.

Cela vaut également pour une image synthétique qui ne reprend pas nécessairement une photographie existante mais qui représente de manière reconnaissable une personne réelle.

Le bon réflexe n’est pas de conclure automatiquement « célébrité + IA = illégal », mais de considérer cette situation comme nécessitant un contrôle supplémentaire avant publication ou exploitation commerciale.

Sites web, réseaux sociaux et publicité

Une image générée par IA utilisée dans une publication commerciale ou une publicité reste soumise aux règles qui s’appliquent à la présentation commerciale concernée.

L’IA ne crée pas une exemption générale permettant de présenter librement des caractéristiques inexistantes, des résultats non démontrés ou une représentation susceptible d’induire les consommateurs en erreur.

Comme indiqué précédemment, le Code de la consommation prévoit notamment un cadre applicable aux pratiques commerciales trompeuses. La qualification dépend toutefois des conditions légales concernées : l’utilisation d’une image produite par IA n’est pas, en elle-même, une pratique commerciale trompeuse.

Dans l’Union européenne, une couche réglementaire supplémentaire peut également devoir être vérifiée. L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689, dit AI Act prévoit différentes obligations de transparence ou de marquage selon notamment le rôle de l’opérateur, le type de contenu et les conditions d’application prévues par le règlement.

Il serait donc incorrect de résumer cette règle par « toutes les images générées par IA doivent obligatoirement porter une mention IA ». Il faut d’abord déterminer si la situation et le contenu concernés entrent effectivement dans le champ de l’obligation applicable.

Projets réalisés pour un client

Lorsqu’une image générée par IA est créée pour un client, trois questions doivent être distinguées :

pouvez-vous utiliser le contenu, pouvez-vous le livrer au client et quels droits pouvez-vous réellement promettre au client ?

Ces trois questions ne sont pas équivalentes.

Une plateforme peut vous permettre d’utiliser commercialement un résultat sans que cela signifie automatiquement que vous êtes en mesure de garantir au client un droit d’auteur exclusif sur l’ensemble de ce résultat.

De la même manière, le fait de remettre un fichier au client ne suffit pas, à lui seul, à définir l’ensemble des droits qu’il pourra exercer.

Lorsque des droits d’auteur existent et font l’objet d’une cession, le Code de la propriété intellectuelle, notamment l’article L131-3 prévoit en outre des exigences propres à la transmission de ces droits, notamment quant à l’identification des droits cédés et à la délimitation de leur domaine d’exploitation.

Il faut donc tenir compte du statut juridique du contenu concerné, des droits effectivement disponibles, des conditions contractuelles du service utilisé et de l’accord conclu avec le client.

Cette distinction est particulièrement importante dans les contrats qui demandent une cession exclusive, une garantie de titularité ou une garantie très large d’absence de droits de tiers.

Il vaut mieux décrire précisément ce qui est livré et quels droits sont effectivement accordés plutôt que de promettre automatiquement « tous les droits exclusifs » ou « aucun risque de violation ».

Utilisation ≠ livraison ≠ promesse de droits.

Avant de publier, vendre, intégrer ou livrer une image générée par IA, vous pouvez organiser le contrôle autour de six étapes.

1. Vérifier le statut du contenu généré

Identifiez la manière dont le contenu a été créé et la contribution humaine réellement apportée. Ne supposez pas automatiquement que toute image générée par IA est protégée, ni qu’elle est nécessairement dépourvue de protection.

2. Vérifier les contenus utilisés pour la génération ou la modification

Avez-vous importé une photographie, une illustration, un logo, une création d’un client ou un autre contenu existant ? Vérifiez les droits et autorisations correspondants, ainsi que les éventuelles obligations de confidentialité.

3. Examiner les droits éventuels de tiers

Regardez le résultat final. Contient-il ou évoque-t-il une œuvre, une marque, une personne identifiable ou d’autres éléments susceptibles d’être protégés ? Le fait de ne pas avoir directement importé un contenu tiers ne constitue pas une vérification automatique du résultat.

4. Vérifier les conditions du service d’IA

Contrôlez les conditions réellement applicables à votre compte, votre formule et votre utilisation. Une autorisation contractuelle d’usage commercial reste distincte de la vérification des droits de tiers.

Si l’utilisation relève d’une situation couverte par les règles européennes de transparence applicables aux contenus générés ou manipulés par IA, vérifiez également les conditions pertinentes de l’AI Act. Cela ne signifie pas qu’une obligation identique de marquage visible s’applique à toutes les images générées par IA.

5. Examiner l’utilisation commerciale concrète

Demandez-vous où l’image sera utilisée : produit, emballage, publicité, réseau social, page de vente, identité visuelle ou projet client. Les risques ne sont pas identiques dans chaque contexte.

6. Effectuer une dernière vérification avant publication ou livraison

Avant la mise en ligne, la livraison au client ou le lancement commercial, vérifiez que les éléments importants n’ont pas changé : version finale de l’image, conditions de la plateforme, droits disponibles, présentation publicitaire et engagements pris envers le client.

Cette checklist permet de structurer une revue des risques. La réalisation des six étapes ne constitue toutefois pas une garantie automatique de légalité ou d’absence d’atteinte aux droits de tiers. Une situation présentant un risque particulier peut nécessiter une analyse plus approfondie.

La question « peut-on utiliser des images générées par IA à des fins commerciales ? » n’appelle donc pas une réponse universelle par oui ou par non.

Dans de nombreux projets, l’utilisation commerciale peut être envisageable, mais la décision ne doit pas reposer uniquement sur le fait que l’image a été produite par une IA ou que la plateforme affiche une option d’usage commercial.

Il faut distinguer le statut du contenu généré, les matériaux utilisés, les droits de tiers, les conditions de la plateforme et le contexte réel d’exploitation.

Cette méthode permet aussi d’éviter deux raccourcis opposés : considérer qu’une image potentiellement non protégée par le droit d’auteur serait automatiquement libre de toute contrainte, ou considérer qu’une image produite par IA serait automatiquement inutilisable commercialement.

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